El branding busca la gloria de los íconos culturales

Músicos, caricaturas o personajes de ficción logran un poder de convocatoria que cualquier marca quisiera tener. Su lazo emocional es la clave del vínculo con su público y el marketing puede emular sus códigos para afianzarse en el mercado. Una forma de desentrañar los sentidos sociales que circulan en una sociedad es registrando sus idolatrías. “Las marcas pueden aprender mucho de los íconos culturales” argumentó Marcelo Sapoznik, Presidente de IDP Argentina en el marco de una exposición en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).

“Los consumidores están cansados de las marcas, a todos lados a donde van se encuentran con un logo marcario” sentenció Sapoznik.

Los íconos culturales, en la actualidad, reúnen todas las características que quisieran tener las marcas. La gente habla de ellos de forma espontánea, se encuentran en la mente de los consumidores constantemente, transmiten un lenguaje universal. “Hacen todo lo que las marcas se esfuerzan por hacer. Son irremplazables, atemporales e incomparables” enumeró el presidente de IDP.

Branding. A pura emoción
Bono logra que 70 mil personas le saquen un foto al mismo tiempo, 300 personas hacen cola caracterizadas como personajes de Star Wars haciendo vigilia en la puerta de un cine, estos son solo dos ejemplos de lo que pueden lograr estos iconos. Personas o personajes son investidos de un poder que les permite generar lazos emocionales con los consumidores y este es el factor fundamental.

“La construcción de las marcas tradicionales entabla una relación racional con el consumidor” definió Sapoznik. Las empresas hacen hincapié en la confianza, la durabilidad o en el packaging, como si estas características fueran los elementos decisorios de una marca por sobre otra.

Branding. Rumbo a la "fama"
Los íconos culturales no son productos pensados y racionalizados, surgen de la convergencia de una serie de factores que en un momento y un lugar dado se combinan de cierta forma. El camino por el cual algo se vuelve un ícono (desde una canción o un libro hasta un actor o futbolista) está compuesto por cuatro pasos:

1. Retumbo: este es el momento en que el movimiento se empieza a gestar. Allí es donde se acumula energía para su posterior explosión.

2. Explosión: es donde el movimiento se vuelve conocido. Si bien no es del todo acatado, comienza a recibir cierta notoriedad social.

3. Influencia colectiva: este es el momento en que el movimiento deja de ser revolucionario y pasa a ser aceptado masivamente y a influir en el resto de las actividades sociales.

4. Atemporalidad: aquí el movimiento consigue el grado de ‘ícono’. Pasa a un estado de glorificación por parte de la sociedad y rompe los lazos con el momento particular que lo vio nacer.

Branding. Camino al ícono
“Este proceso puede llevar años, las marcas no tiene tanto tiempo. Sin embargo hay tres variables que se pueden manejar para hacer una marca icónica” afirma Sapoznik. Por un lado, elegir el recorrido que la empresa quiere que la marca transite para convertirse en icónica.

Las marcas pueden transitar por cuatro estadios: masivas, de nicho, de culto e icónicas. La mayoría transita por varias de estas etapas. Sin embargo el camino que haga a través de ellas es el que determinará la relación con sus consumidores.

Branding Aspiracional
La segunda variable es la creencia de la marca. “El carácter de aspiracional no lo hace el precio, sino el valor y los ideales que transmite esa marca” argumentó el Presidente de IDP. El tener y mantener valores firmes permiten a la marca experimentar en diversas áreas y extender su línea sin perder unidad. “Para construir una creencia firme, la marca debe evitar los clichés comerciales. Los íconos se basan en valores y no en acciones” continuó Saponzik.

Branding con memoria
La última característica es la memoria de la marca. “Hoy está de moda el marketing de la de nostalgia. Las marcas están recuperando su historia porque es lo único que tienen” sentenció el ejecutivo. La memoria de una marca es su historia, y esta sólo funciona cuando los consumidores tiene un verdadero lazo emocional. Para lograr ese lazo, es fundamental que la marca “plante semillas” dentro de la memoria de los consumidores.

Pablo Badía

Fuente: Infobaeprofesional

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