:: SENSORY BRANDING, EL "MARKETING DEL OLOR"

Después de años de recurrir a la imagen para posicionar una marca, los expertos en marketing le dieron una oportunidad al resto de los sentidos. Y descubrieron que un buen aroma puede ser clave para decidir una compra. Martin Lindstrom, gurú en "sensory branding", señaló que hoy el 35% de las 100 empresas más importantes del mundo ya adoptó estas estrategias o está en eso.

Marcel Proust pudo justificar miles de páginas de su obra cumbre En busca del tiempo perdido, con apenas una escena inicial: los recuerdos que se desencadenaron en el protagonista al sumergir una magdalena en un té. Los olores y el sabor de la factura dispararon en él las más profundas emociones y remembranzas de su infancia. Proust no debe haberse imaginado que en esa escena de principio de siglo se escondía una estrategia de marketing que muchas corporaciones empiezan a adoptar para engrosar sus ventas.

Se trata del uso de aromas o sabores para seducir clientes. No es que la imagen ya no sea nada y que una buena vidriera no atraiga, pero hay estudios que demuestran que el olfato también es determinante en la decisión de compra.

Esa es la esencia del sensory branding, una nueva forma de planear las ventas que busca tocar en lo más hondo de los compradores pulverizando fragancias o imprimiendo gustos que los alejen de una racionalidad que pueda interferir en una compra.

"Las rememoran las emociones y ésa es la mejor comunicación que se puede hacer.

El consumidor tiene que amar la marca porque el amor trasciende las decisiones de la razón", explicó Fernando Verrúa, gerente de marketing de Samsung, empresa que en Europa ya probó las estrategias multisensoriales de venta y aromatizó las cajas de sus teléfonos. Y acá, en el país, estudia aromatizar con el Intimate Blue –fragancia especialmente diseñada para darle identidad a la marca– varios puntos de venta para que cada vez que alguien sienta ese perfume se conecte con la marca gracias al "logo aromático". "Es una forma de comunicar mucho más profunda y subliminal", concluyó Verrúa.

Sensory branding o marketing del olor

Sensory branding o marketing del olor