:: SENSORY BRANDING, EL "MARKETING DEL OLOR"

Después de años de recurrir a la imagen para posicionar una marca, los expertos en marketing le dieron una oportunidad al resto de los sentidos. Y descubrieron que un buen aroma puede ser clave para decidir una compra. Martin Lindstrom, gurú en "sensory branding", señaló que hoy el 35% de las 100 empresas más importantes del mundo ya adoptó estas estrategias o está en eso.

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Sensory branding o marketing del olor

Behavioral Targeting - Que es Behavioral Targeting

Behavioral Targeting o Segmentación con base en el Comportamiento, se refiere al método de identificar un grupo de consumidores dentro de un mercado más amplio, todo esto basado en la forma de actuar o desenvolverse en una situación dada.

Una premisa fundamental de la mercadotecnia es que para ser más efectivo en la venta de tu producto o servicio debes de comprender cómo funciona la mente de tus clientes: Qué les gusta ver, qué les gusta escuchar, cómo les gusta hacer determinada actividad, etc.

Actualmente las tecnologías utilizadas en internet para determinar el comportamiento de un usuario, funcionan de manera anónima monitoreando y rastreando el contenido y los sitios que visitas en internet, el tiempo invertido en un sitio, la primera página que viste en un sitio, el término que buscaste, cuál fue la siguiente página, en que página dejaste el sitio, cuál fué el sitio que visitaste posteriormente, de qué sitio o motor de búsqueda provenías, y mucha información valiosa.

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Que es Behavioral Targeting

4 REGLAS DE BRANDING

Difusión Vs. Complejidad, Potencial Vs. Limitaciones, Rigidez Vs Flexibilidad e In House Vs. Outsourcing. 4 reglas sencillas para crear nuestra marca.

1. Difusión Vs. Complejidad gráfica.

Por lo general marcas que van a tener una gran difusión en medios, deben tender a simplificar sus elementos.
Marcas con poca difusión pueden generar formas más complejas.

Esta regla se basa en la idea de no agotar al consumidor.
Si el consumidor se ve bombardeado por una marca compleja de forma constante, se produce un agotamiento que deteriora la marca.

Ejemplo malo: Movistar.

La marca movistar es una forma compleja de la que se abusa en los medios. Al final la marca se convierte en un bloque sin vida, repetido hasta la saciedad. La marca de Movistar debería ser gestionada con algo más de cautela.

Ejemplo bueno: BBVA.

BBVA es una marca azul, de un banco gigante. Podría ser una marca muerta, pero la sobriedad con la que es tratada la salva de quemarse. No habría nada peor que una marca tipo BBVA queriendo ser tu colega (pues eso es un poco lo que le pasa a Movistar).

La complejidad gráfica no solo hace referencia a que el símbolo sea complejo. Podemos trabajar con un símbolo sencillo, legible, etc... pero dotarle de elementos complejos para los faldones, tarjetas, literatura, etc...

2. Potencial Vs. Limitaciones.

Las limitaciones de una marca deben no figurar en la marca. Debemos poner el acento en el potencial.

Este aspecto está muy descuidado en muchas empresas que acuden a "limitaciones" a la hora de designar su marca.

El caso más común es el de la denominaciones de origen que ponen todo el esfuerzo en la región descuidando aspectos potenciales de los productos como el sabor, calidad, origen, autenticidad, etc...

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Reglas del Branding

El branding busca la gloria de los íconos culturales

Músicos, caricaturas o personajes de ficción logran un poder de convocatoria que cualquier marca quisiera tener. Su lazo emocional es la clave del vínculo con su público y el marketing puede emular sus códigos para afianzarse en el mercado. Una forma de desentrañar los sentidos sociales que circulan en una sociedad es registrando sus idolatrías. “Las marcas pueden aprender mucho de los íconos culturales” argumentó Marcelo Sapoznik, Presidente de IDP Argentina en el marco de una exposición en la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES).

“Los consumidores están cansados de las marcas, a todos lados a donde van se encuentran con un logo marcario” sentenció Sapoznik.

Los íconos culturales, en la actualidad, reúnen todas las características que quisieran tener las marcas. La gente habla de ellos de forma espontánea, se encuentran en la mente de los consumidores constantemente, transmiten un lenguaje universal. “Hacen todo lo que las marcas se esfuerzan por hacer. Son irremplazables, atemporales e incomparables” enumeró el presidente de IDP.

Branding. A pura emoción
Bono logra que 70 mil personas le saquen un foto al mismo tiempo, 300 personas hacen cola caracterizadas como personajes de Star Wars haciendo vigilia en la puerta de un cine, estos son solo dos ejemplos de lo que pueden lograr estos iconos. Personas o personajes son investidos de un poder que les permite generar lazos emocionales con los consumidores y este es el factor fundamental.

“La construcción de las marcas tradicionales entabla una relación racional con el consumidor” definió Sapoznik. Las empresas hacen hincapié en la confianza, la durabilidad o en el packaging, como si estas características fueran los elementos decisorios de una marca por sobre otra.

Branding. Rumbo a la "fama"
Los íconos culturales no son productos pensados y racionalizados, surgen de la convergencia de una serie de factores que en un momento y un lugar dado se combinan de cierta forma. El camino por el cual algo se vuelve un ícono (desde una canción o un libro hasta un actor o futbolista) está compuesto por cuatro pasos:

1. Retumbo: este es el momento en que el movimiento se empieza a gestar. Allí es donde se acumula energía para su posterior explosión.

2. Explosión: es donde el movimiento se vuelve conocido. Si bien no es del todo acatado, comienza a recibir cierta notoriedad social.

3. Influencia colectiva: este es el momento en que el movimiento deja de ser revolucionario y pasa a ser aceptado masivamente y a influir en el resto de las actividades sociales.

4. Atemporalidad: aquí el movimiento consigue el grado de ‘ícono’. Pasa a un estado de glorificación por parte de la sociedad y rompe los lazos con el momento particular que lo vio nacer.

Branding. Camino al ícono
“Este proceso puede llevar años, las marcas no tiene tanto tiempo. Sin embargo hay tres variables que se pueden manejar para hacer una marca icónica” afirma Sapoznik. Por un lado, elegir el recorrido que la empresa quiere que la marca transite para convertirse en icónica.

Las marcas pueden transitar por cuatro estadios: masivas, de nicho, de culto e icónicas. La mayoría transita por varias de estas etapas. Sin embargo el camino que haga a través de ellas es el que determinará la relación con sus consumidores.

Branding Aspiracional
La segunda variable es la creencia de la marca. “El carácter de aspiracional no lo hace el precio, sino el valor y los ideales que transmite esa marca” argumentó el Presidente de IDP. El tener y mantener valores firmes permiten a la marca experimentar en diversas áreas y extender su línea sin perder unidad. “Para construir una creencia firme, la marca debe evitar los clichés comerciales. Los íconos se basan en valores y no en acciones” continuó Saponzik.

Branding con memoria
La última característica es la memoria de la marca. “Hoy está de moda el marketing de la de nostalgia. Las marcas están recuperando su historia porque es lo único que tienen” sentenció el ejecutivo. La memoria de una marca es su historia, y esta sólo funciona cuando los consumidores tiene un verdadero lazo emocional. Para lograr ese lazo, es fundamental que la marca “plante semillas” dentro de la memoria de los consumidores.

Pablo Badía

Fuente: Infobaeprofesional

Branding y Marcas

El briefing para las acciones punto de venta

Las demostraciones en el punto de venta son técnicas de animación pertenecientes al enorme campo del merchandising. Pero muchas veces, desde los departamentos de marketing, se pierde ésta visión global y las acciones se contratan desde una visión limitada, atendiendo únicamente a aspectos como el vestuario del personal, o la correcta colocación de los elementos de apoyo (mesas, stands o materiales de visibilidad).

Extracto del curso “Cómo elaborar un briefing de empresa”, disponible en SaberPlus

Un buen briefing para nuestra agencia colaboradora debería tener en cuenta la elevada importancia táctica de este tipo de acciones. Debemos ser conscientes que la acción se va a desarrollar en un escenario que está fuera de nuestro control, y que por tanto se rige por unas normas particulares que muchas veces desconocemos, lo cual juega siempre en nuestra contra. A continuación veremos algunos consejos muy útiles a tener en cuenta, antes de la elaboración del briefing:

- Negociar una determinada acción con la central de una cadena, es solamente el principio. Cada establecimiento suele tener sus reglas y forma de actuación propias, por lo que una comunicación de la central no suele ser suficiente para asegurar el éxito de la acción: probablemente habrá que negociar con los directores o jefes de sección de cada establecimiento las fechas de la acción y los detalles logísticos, o las normativas de contratación y seguridad particulares.

- El éxito de una acción en el punto de venta se basa más en las personas que en los materiales o el propio producto. Para minimizar las incidencias, causa de olvidos u errores humanos, debemos asegurar la involucración total de las personas implicadas en cada acción.

- Las acciones en el punto de venta han de ser directas, sencillas de realizar y de comprender, tanto por la azafata demostradora como por el futuro cliente-comprador. El bombardeo de información en los puntos de venta es tan constante como agresivo. Por otra parte, nuestro posible comprador es ajeno a nuestros objetivos, y está sometido a mensajes continuos que ponen a prueba su hipotética “lista de la compra”.

No suele ser recomendable adaptar aspectos de la campaña de comunicación global al punto de venta, sino procurar crear lenguajes específicos para el medio agresivo en el que nos vamos a mover. En este sentido, el propio producto a promocionar tendrá mucho más que decir que los elaborados mensajes de comunicación que generamos en torno a él.

- El producto es, además, un excelente vehículo de comunicación que debemos aprovechar: Un flash o mensaje en el propio producto asegura la recepción del mensaje por parte de nuestro público, además de minimizar los problemas y ausencias de colocación del material de visibilidad de la acción.

- El material punto de venta que creamos para cada acción, debe cumplir un único requisito básico: Ser fácil de colocar y/o montar. Si enviamos el material punto de venta con anterioridad a la acción, debemos contar con la complicidad del jefe de sección del centro, como de la propia persona que se encargará de orquestar la demostración en el centro. De esta forma evitaremos que el material se pierda o dañe.

- El éxito de la comunicación en el punto de venta es la notoriedad. Debemos ser muy visibles, hacer más ruido que los demás, procurar que nuestra acción se recuerde. Cuanto más creativa y notoria sea nuestra acción, más resaltará sobre el resto de eventos que se están llevando a cabo en ese momento.

Cuando vamos a contratar los servicios de una agencia promocional o especializada en este tipo de eventos, es muy probable que esta agencia nos hable espontáneamente de los puntos que acabamos de nombrar, y nos proponga soluciones adecuadas para cada caso, adaptadas a nuestras necesidades particulares.

Pero la profesionalidad de nuestro colaborador no nos libera de la responsabilidad de elaborar un buen briefing, y el motivo es muy sencillo: el personal que finalmente orquestará la acción desde el punto de venta suele estar subcontratado, y debemos asegurarnos que el mensaje llegará perfecta e íntegramente a éste. Para ello, lo mejor es elaborar un documento escrito en el que describiremos la acción a desarrollar tal y como nosotros deseamos que se suceda. Y tendremos que asegurarnos de incluir apartados como los siguientes:

- Descripción de la mecánica a seguir: El personal promotor o demostrador debe conocer exactamente lo que esperamos de él. Tanto si es un simple demostrador de producto como si lo va a dar a degustar al público, como si es el encargado de llevar a cabo una promoción o animación determinada, esta persona para nosotros desconocida, va a ser la imagen de nuestra empresa y producto en el lugar donde éste se vende. Por tanto, debe saber qué esperamos de él, qué puede y qué no puede hacer. Y sobretodo, qué hará cuando se encuentre con algún problema o duda en el transcurso de su actuación.

- Descripción de los elementos de apoyo con los que cuenta: En este punto es muy importante incluir fotografías o bocetos de las mismas, con instrucciones claras y precisas de montaje o colocación. Asimismo, debemos indicar dónde buscar el material, cómo reponerlo si se agotase, o cómo introducirlo en el centro si va a ser esta la persona que lo haga.

- Descripción exhaustiva del producto o servicio a promocionar: Esta persona no tiene por qué saber lo que a nosotros nos parece obvio, pero será la encargada de hablar de nuestro producto a nuestros clientes o consumidores, y a esta persona acudirán ellos, si tienen alguna duda o pregunta que hacer. Aunque es útil y efectivo realizar jornadas de formación al personal promotor, si éste personal no está en nuestra plantilla es mucho mejor ponerlo por escrito. En el personal subcontratado se suelen producir bajas o cambios de última hora, y el sustituto recién contratado no tendrá ninguna referencia a la cual acudir.

- Restricciones o limitaciones si las hubiera: Como hemos comentado ya, cada punto de venta suele tener sus normativas de seguridad, que suelen ser muy estrictas y motivo de expulsión del personal o anulación de las acciones, en caso de incumplimiento de las mismas. Además, a nosotros como empresa puede no interesarnos determinado tipo de conducta, manipulación del producto o apariencia física de nuestros representantes en el punto de venta.

- Consejos y datos de contacto: Por último, debemos facilitar los datos del jefe de sección o encargado, que debe estar al corriente de nuestra acción y facilitar su puesta en marcha, para que los promotores puedan presentarse a él al inicio. De la misma forma, algún consejo a tener en cuenta si lo hubiera, y una persona y teléfono de contacto con la empresa, que será muy útil en caso de dudas o problemas que puedan surgir sobre la marcha.

briefing de empresa

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